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怎么提升神马搜索广告的转化效果?

1.什么是转化?
转化是指一种操作,即当用户与您的神马广告进行了互动(例如点击文字广告或观看视频广告),然后采取了某个您定义为对您的业务有价值的操作时,就计为一次转化。 根据客户在神马广告平台选择不同的推广开户目标,对应的转化定义分别为:
APP 推广类:转化是指下载应用;
H5 推广类:转化是指用手机致电商家;
电商推广类:转化是指在线购买。
2.UC神马开户转化影响的因素?
一般而言,UC转化的影响因素包括下述几个方面:
UC定向条件:包括性别、年龄、地域、操作系统、兴趣标签等;
UC转化路径:包括落地页优化、转化链路的优化等;
其他因素:包括后续UC客服跟进等。
3.如何提升UC广告的转化率?
针对上述转化的影响因素,我们逐一来说明如何有效的提升神马开户转化率。
(1)定向条件
定向是为了锁定目标用户,实现更精准的触达,即“让广告在对的时间出现在对的人面前”,精准定向是提升转化率首要的关注因素。
以招商银行信用卡投放为例,通过早期调研以及客户对接,我们发现下述几个点:
地域方面,浙江UC、江苏UC、北京UC、山东UC、上海UC地域占比过半(下图1);
性别方面,男性使用信用卡的比例高达88%(下图2);
年龄方面,24~28年龄段信用卡比例高达60%(下图3)。
锁定UC核心目标人群,所以我们首批测试定向如下:
年龄:24~28;
地域:广东神马开户、浙江神马开户、江苏神马开户、北京神马开户、山东神马开户、上海神马开户;
性别:男性;
特点:工作稳定,收入稳定,追求时尚,消费观点前卫,易冲动消费。
定向过程中需要注意的点:
尽管需要精准定向,但是定向范围不宜过窄,因为会极大的限制受众;
虽然我们定向了招行的核心目标人群,但是我们在核心目标人群之外,仍旧在限定预算的基础上进行了更广泛的定向投放;
针对不同的性别定向,建议使用不同的素材。如招行初期针对男性用了专门的英雄联盟卡申请,女性测试则主要使用 Hello Kitty 卡片申请。
(2)素材相关性
UC神马广告素材与落地页要产品一致或者相关;避免高 CTR 陷阱对转化带来的不利影响;
【实例参考】

神马搜索开户

上图1、图2均为痘博士的素材,其中图1的相关性低,并未突出痘博士的主要功能以及能给客户带来的直接价值,且封面为美女素材,容易误导用户;图2则是实拍素材,且在首帧突出痘博士标识,内容中直观的告知客户痘博士的功效和参加方式;
图2 的投放效果优势明显,高于图1近 50%的转化。
(3)转化路径
页面加载不超过5s,过多的图片和内容会影响加载速度;
用户会随着页面层级的加深不断流失,减少内容的层级。
设置好定向条件后,接下来需要我们关注转化路径。改善转化路径的方法很多,我们重点关注两方面:
转化目标清晰
转化目标是用户完成广告主所期望的行为,如购物下单、电话咨询、应用下载、个人信息提交等;
要在视频中显要位置进行用户引导,引导用户点击完成转化;
【实例参考】

神马广告开户

图1是招行信用卡使用的幻灯片素材,在图片并未有显要的提示客户办卡的路径;
图2是经过指导,制作的真人视频拍摄,除了使用横幅提示办卡外,在真人视频中不断的强化并且告知客户如何办卡;
图2的后端用户转化率比图1高近40%,提升效果明显。
简化转化步骤
复杂的步骤意味着增加流失,页面复杂注册步骤繁琐,会加大用户流失率;
尽量给UC开户客户直观的、简洁的信息,明确的告知客户需要做什么神马搜索推广;
【实例参考】

神马推广开户

图1是招行信用卡在神马开始投放广告过程中的落地页,中间有一个选择办哪种卡的过程,增加用户的填写成本;
图2是招行信用卡在后续投放过程中更加直接的落地页,通过精准定向推给目标用户,且直接给到用户需要填写的信息页面,减少用户选择;
图2的转化成本即客户考核的进件成本下降 20%,转化率提升明显。
(4)其他因素
其他因素包括影响转化的产品因素,如所推广产品自身的优势,包括在价格、产品质量、品牌等的竞争力;
最重要的也是我们希望UC广告主注意的一点,留出人力进行客服的跟进,提升转化。
【实例参考】

神马开户

图1是招商银行信用卡UC广告投放后收到的大量私信截图;
图2是某祛痘产品在UC神马推广的H5页面客服接口及活动的展示;
通过前述的UC优化投放,会带来大量用户的申请或者在线询问,尤其需要专门的UC客服人员后续跟进,确保每一个私信/电话等变成有效的转化,减少最后步骤的流失。